成都市藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

發(fā)布時(shí)間：2022-01-08 11:09:12 作者：學(xué)術(shù)小編 來(lái)源：m.1888yd.cn

　　房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)內(nèi)外占據(jù)著重要的經(jīng)濟(jì)地位，中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和不同區(qū)域的政策背景下，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在此背景下對(duì)促進(jìn)房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極具有現(xiàn)實(shí)意義。本論文在成都市限購(gòu)限售的政策背景下，基于4P理論，選擇了課題《成都市藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以成都鏈家為例》。

　　本文以文獻(xiàn)參考法、對(duì)比分析法、案例分析法、4P理論對(duì)成都鏈家所代理樓盤(pán)——藍(lán)光凱麗美域進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的跟蹤了解，發(fā)現(xiàn)了成都鏈家在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格和渠道存在著問(wèn)題。有關(guān)以上發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，除了對(duì)產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格和渠道四個(gè)方面提出優(yōu)化，還提出企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更新升級(jí)的建議。優(yōu)化策略的提出對(duì)成都鏈家的銷(xiāo)售能力有著明顯的轉(zhuǎn)變，更重要的是房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范性得到顯著提升。

　　1.1選題背景及意義

　　房地產(chǎn)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)參與的重要主體，在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境及房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響下，出現(xiàn)新的變化特征，比如房企集中進(jìn)一步的提高。同時(shí)投資企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，并且?guī)?dòng)代理業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。曾經(jīng)出現(xiàn)的徹夜搖號(hào)選房、見(jiàn)房就搶的日光盤(pán)如今卻是屈指可數(shù)。在政府強(qiáng)力控制下，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“住房投資客”數(shù)量急速下降，購(gòu)房者買(mǎi)房更加的理性化。眾所周知，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，從曾經(jīng)的以房地產(chǎn)為主導(dǎo)的賣(mài)房市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)房市場(chǎng)，在這種情形下，房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略從簡(jiǎn)單粗放型升級(jí)為發(fā)展企業(yè)的發(fā)展策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)進(jìn)入將到成熟階段，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)源于對(duì)于市場(chǎng)的深入理解與洞察。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)而言，要從城市、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)情況各個(gè)影響維度梳理影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的因素體系。成都市針對(duì)存量房交易自2017年3月23日實(shí)行限購(gòu)限售政策。成都戶(hù)口或者戶(hù)籍遷入成都市未滿(mǎn)24個(gè)月的購(gòu)房人，應(yīng)在成都市穩(wěn)定就業(yè)且連續(xù)繳納社保12個(gè)月以上，方可在成都市新購(gòu)買(mǎi)商品住房或二手住房。在嚴(yán)控的市場(chǎng)分化背景和政府的管控之下，作為中間業(yè)務(wù)的企業(yè)要想成為行業(yè)中的智者，就必須審時(shí)度勢(shì)細(xì)分專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。

　　如今人們?cè)谫?gòu)房的時(shí)候，都會(huì)選擇地段好、性?xún)r(jià)比高、升值空間大、采光好的房源，然而在一座城市、城鎮(zhèn)中好的地段與房源是有限的，要想提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)效果，就應(yīng)當(dāng)注重完善現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，要讓消費(fèi)者真心實(shí)意的喜歡，又要讓房源能夠賣(mài)得上價(jià)，這其中營(yíng)銷(xiāo)的策略、渠道和路徑都是不可或缺的。結(jié)合當(dāng)下成都鏈家針對(duì)于存量房的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)理論總結(jié)出問(wèn)題，提出優(yōu)化方案，從而規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境。

　　1.2研究?jī)?nèi)容

　　本論文通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P理論分析了成都鏈家代理的藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)。該樓盤(pán)位于成都市青羊區(qū)，擁有良好的教育資源、交通條件和商業(yè)配套。由于成都的限購(gòu)銷(xiāo)售政策對(duì)存量房的銷(xiāo)售產(chǎn)生了極大的影響。因此本文首先通過(guò)藍(lán)光凱麗美域銷(xiāo)現(xiàn)狀和案例分析得出成都鏈家在代理該樓盤(pán)所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)的問(wèn)題，從產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格和渠道四個(gè)方面提出優(yōu)化方案，并為公司未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)略提供了可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售能力，提高房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范性。

　　1.3研究方法

　　本文主要的研究方法是通過(guò)文獻(xiàn)參考法、對(duì)比分析法和案例分析法。

　　1、文獻(xiàn)參考法。本文的主要文獻(xiàn)主要來(lái)源于中國(guó)學(xué)術(shù)，中國(guó)房地產(chǎn)、愛(ài)學(xué)術(shù)，利用相關(guān)數(shù)據(jù)再結(jié)合本人在成都鏈家所參與的房地產(chǎn)銷(xiāo)售樓盤(pán)為代表。從藍(lán)光凱麗美域的區(qū)域位置、樓盤(pán)特點(diǎn)、學(xué)區(qū)學(xué)位來(lái)解讀其執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　2、對(duì)比分析法。藍(lán)光凱麗美域位于成都青羊區(qū)，本文將根據(jù)同區(qū)域內(nèi)不同房源相比較，以此得出成都鏈對(duì)藍(lán)光凱麗美域的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　3、案例分析法。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上就是銷(xiāo)售者采取一定的手段、方法，將商品推送至消費(fèi)者手中的過(guò)程，如今人們?cè)谫?gòu)房的時(shí)候，都會(huì)選擇地段好、性?xún)r(jià)比高、升值空間大、采光好的房源，然而在一座城市、城鎮(zhèn)中好的地段與房源是有限的，要想提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)效果，就應(yīng)當(dāng)注重完善現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，要讓消費(fèi)者真心實(shí)意的喜歡，又要讓房源能夠賣(mài)得上價(jià)，這其中營(yíng)銷(xiāo)的策略、渠道和路徑都是不可或缺的。營(yíng)銷(xiāo)策略的成功與否直接影響了企業(yè)的利潤(rùn)。

　　本文結(jié)合工作的實(shí)際情況，獲取第一手的資料，提供了真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。所選擇的案例有百?gòu)?qiáng)房企成長(zhǎng)TOP10中位列第3位的藍(lán)光地產(chǎn)打造的藍(lán)光凱麗美譽(yù)樓盤(pán)。熟悉了解房產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的人大概都會(huì)知道藍(lán)光開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)其主要賣(mài)點(diǎn)就是贈(zèng)送面積大，對(duì)于購(gòu)房者來(lái)講，房屋面積會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。藍(lán)光樓盤(pán)位于成都西邊的青羊區(qū)，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　第一，政治地位高，曾經(jīng)是西部地區(qū)和四川省黨政軍機(jī)關(guān)的集中地。

　　第二，青羊區(qū)，原名西城區(qū)，因區(qū)內(nèi)著名道觀青羊?qū)m而得名，豐厚的歷史文化資源為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的支撐。

　　第三，青羊金沙公交樞紐商業(yè)綜合大樓（成都人才園）改造項(xiàng)目，帶動(dòng)了人員的流動(dòng)。

　　以上三點(diǎn)為金沙某些樓盤(pán)的房?jī)r(jià)增值力度不像遠(yuǎn)在三圈層之外的新樓盤(pán)、存量房。面對(duì)著價(jià)格逐漸上揚(yáng)房?jī)r(jià)，許多購(gòu)房者望而卻步，以金沙區(qū)較為受群眾青睞的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)和溫江區(qū)作比較。如圖1所示，青羊區(qū)與溫江區(qū)相比較，溫江區(qū)的房?jī)r(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青羊。

　　圖1.1區(qū)域房?jī)r(jià)對(duì)比

　　圖2.2內(nèi)外金沙區(qū)房?jī)r(jià)對(duì)比

　　1.4思路分析

　　首先根據(jù)藍(lán)光凱麗美域的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采用相關(guān)理論確定課題；其次依據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，總結(jié)樓盤(pán)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，最后提出優(yōu)化策略。

　　圖3.3思路分析

　　第2章理論依據(jù)

　　2.1國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家董藩在《關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的17個(gè)觀點(diǎn)與兩萬(wàn)言書(shū)（6）》中提到“進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期以后，房地產(chǎn)業(yè)逐漸成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，前向關(guān)聯(lián)、后向關(guān)聯(lián)和側(cè)向關(guān)聯(lián)作用充分發(fā)揮出來(lái)，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需和啟動(dòng)消費(fèi)做出了巨大貢獻(xiàn)”。中國(guó)房?jī)r(jià)不斷上漲，經(jīng)濟(jì)學(xué)家董藩提出目前房?jī)r(jià)高漲原因有“人均占有面積不足世界的三分之一”、“中國(guó)的年人口增長(zhǎng)率為6%~6.5%，還要持續(xù)增長(zhǎng)30年，城市每年增長(zhǎng)50萬(wàn)人”、“城鄉(xiāng)收入差距大”和“中國(guó)處于高速發(fā)展的增長(zhǎng)階段會(huì)促進(jìn)收入的增加”。

　　目前我國(guó)市場(chǎng)上大多數(shù)中小型城市新建的城區(qū)空置房居多,購(gòu)房群體通過(guò)購(gòu)買(mǎi)多套房屋作為投資，因此造成了房地產(chǎn)市場(chǎng)中出現(xiàn)大量的空置房，因此在存量房的銷(xiāo)售方式不能過(guò)于死板，要順應(yīng)市場(chǎng)的需求，做出相應(yīng)的改變。

　　2.24P理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員E.Jerome McCarthy在1960年提出了4P理論，然后全世界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始使用這個(gè)模型。產(chǎn)品(Product)——客戶(hù)價(jià)值(Customer Value)；價(jià)格(Price)——客戶(hù)成本(Customer Cost)；地點(diǎn)(Place)——客戶(hù)便利（Customer Convenience）；促銷(xiāo)(Promotion)——客戶(hù)溝通（Customer Communication）。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿(mǎn)足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。無(wú)形服務(wù)可以是旅游業(yè)、酒店業(yè)和金融業(yè)等等。有形物品是物理存在的形式。大量生產(chǎn)的有形物品，如汽車(chē)或者一次性產(chǎn)物剃須刀片等。另一種大量生產(chǎn)的無(wú)形產(chǎn)品如電腦操作系統(tǒng)。

　　價(jià)格是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。

　　渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量。

　　促銷(xiāo)代表各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者使用的溝通方式，可以讓不同的群體可以了解產(chǎn)品。

　　第3章藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

　　3.1藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)概述

　　藍(lán)光凱麗美域位于成都青羊區(qū)，建成于2008年，開(kāi)發(fā)商為四川藍(lán)光實(shí)業(yè)集團(tuán)，物業(yè)為嘉寶物業(yè)房屋棟數(shù)共分為6棟，總數(shù)768戶(hù)。小區(qū)周邊有諸多學(xué)校：財(cái)大幼兒園中小學(xué)、川師大實(shí)驗(yàn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、貝森小學(xué)、青羊?qū)嶒?yàn)中學(xué)、青羊藝術(shù)院校、西南財(cái)大。綜合商場(chǎng)：西單商場(chǎng)、國(guó)美電器、百安居。醫(yī)院：金沙醫(yī)院、中醫(yī)大省醫(yī)院。郵局：戰(zhàn)旗郵局，光華村街郵局、金沙郵局。銀行：農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等等。貝森休閑運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)、羊西線餐飲娛樂(lè)一條街。小區(qū)內(nèi)部配套：美容美發(fā)超市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。公共交通(臨近地鐵4號(hào)線)東起龍泉西河，西至溫江科技園區(qū)，地塊周邊區(qū)域設(shè)有金沙車(chē)站、蘇坡橋2個(gè)地鐵車(chē)站。藍(lán)光集團(tuán)打造的以學(xué)區(qū)房為主的藍(lán)光凱麗美域，其主要特點(diǎn)為贈(zèng)送面積大，但是市場(chǎng)價(jià)偏高。

　　根據(jù)以上概述，再次對(duì)藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)的價(jià)格進(jìn)行了案例分析。

　　第一，土地資源緊張，青年人口紅利，剛需人群主要為20~35歲的年輕人，改善型需求主要是35~50歲人群。第二，城鎮(zhèn)化紅利。隨著人口遷徙，截至2019年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到了60%，為房地產(chǎn)提供了大量的剛需群體。需求量不斷增加，導(dǎo)致了房?jī)r(jià)比價(jià)高。如圖5所示，近半年來(lái)藍(lán)光凱麗美域出售單價(jià)最高為26837元，近半年來(lái)總共出售了7套房源。

　　圖4近半年房源出售情況

　　客戶(hù)來(lái)源分析。通過(guò)圖8、圖9、圖10中得知客戶(hù)主動(dòng)來(lái)源大于被動(dòng)來(lái)源，其中內(nèi)部系統(tǒng)LINK占據(jù)大部分，這表示客戶(hù)在網(wǎng)上瀏覽并成交的概率比較大，因此經(jīng)紀(jì)人作業(yè)是應(yīng)該注重線上操作。

　　圖5出售客戶(hù)來(lái)源分析

　　圖6主動(dòng)來(lái)源

　　圖7被動(dòng)來(lái)源

　　3.2營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析

　　3.2.1產(chǎn)品分析

　　房地產(chǎn)中的存量房不同于其他經(jīng)濟(jì)物品。主要有以下幾個(gè)方面：

　　1、核心需求。藍(lán)光凱麗美域是存量房屬于三級(jí)市場(chǎng)。其主要特點(diǎn)為贈(zèng)送面積大，主要為套二、小套三、大套三的學(xué)區(qū)房。

　　2、產(chǎn)品狀態(tài)。藍(lán)光凱麗美域建成2008年，距今已有12年。目前該樓盤(pán)在鏈家出售房源共78套，也就意味著得房率為90%。居住已達(dá)到飽和狀態(tài)。

　　3.2.2促銷(xiāo)分析

　　隨著市場(chǎng)的瞬息變化，成都鏈家想要代理的房源全部推廣就要借各種渠道讓消費(fèi)者得知企業(yè)的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)知名度。有效的促銷(xiāo)方法能夠刺激、增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

　　1、人員推銷(xiāo)。通過(guò)經(jīng)紀(jì)人加強(qiáng)對(duì)有效客源的交流，進(jìn)一步使客戶(hù)增加對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)識(shí)。

　　2、廣告。藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)的業(yè)主出售房源時(shí)，經(jīng)紀(jì)人會(huì)在企業(yè)微信中發(fā)布新增房源通告，其次經(jīng)紀(jì)人在微信朋友圈中發(fā)布動(dòng)態(tài)宣傳推廣該房源。

　　3、無(wú)形的廣告。優(yōu)秀的管理和周到的服務(wù)對(duì)銷(xiāo)售起到一定的促進(jìn)作用。經(jīng)紀(jì)人在系統(tǒng)內(nèi)部掛出房源。線下聯(lián)系業(yè)主在貝殼找房APP中發(fā)布業(yè)主喊話，其次經(jīng)紀(jì)人線上通過(guò)調(diào)整房?jī)r(jià)使房源成為優(yōu)質(zhì)房源。如果成為優(yōu)質(zhì)房源，在外網(wǎng)中這寫(xiě)=些房源就會(huì)排在首頁(yè)，增加房源曝光度。買(mǎi)賣(mài)雙方成功簽約合同，鏈家經(jīng)紀(jì)人會(huì)在完成房屋的貸款、過(guò)戶(hù)流程，全程由經(jīng)紀(jì)人操作，盡量節(jié)省了買(mǎi)賣(mài)雙買(mǎi)的時(shí)間

　　3.2.3價(jià)格分析

　　2017年以來(lái)，成都“人才新政”紅利持續(xù)釋放，截至去年11月底，累積吸引25.1萬(wàn)名大學(xué)本科以上青年人才落戶(hù)。如今，2000萬(wàn)居民在成都生活，每年新增的管理人口達(dá)到50萬(wàn)人，這也就意味著25.1萬(wàn)的青年則為剛需購(gòu)房者即對(duì)住房有剛性需求的人群。

　　如圖3所示。而青羊區(qū)房?jī)r(jià)均高于成都整體房?jī)r(jià)，甚至在7月-8月呈急速上升，9月-2020年02月緩慢下降并趨于平緩，但房?jī)r(jià)高于30000元。如圖4所示。而藍(lán)光凱麗美域面積為79.1平米和89.13平米的房源單價(jià)偏高。面對(duì)住房緊張，價(jià)格偏高，許多購(gòu)房者抱著可望而不可即的心理。

　　圖8房?jī)r(jià)走勢(shì)

　　圖9藍(lán)光凱麗美域房?jī)r(jià)

　　綜上所述：成都鏈家所代理的藍(lán)光凱麗美域的房?jī)r(jià)和市場(chǎng)環(huán)境緊密相聯(lián)，區(qū)位條件、交公共交通以及教育資源。因此當(dāng)下成都鏈家在對(duì)于房?jī)r(jià)只能根據(jù)業(yè)主的來(lái)進(jìn)行調(diào)整，并不能滿(mǎn)足買(mǎi)賣(mài)雙方的最大需求。

　　3.2.4渠道分析

　　房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為主要目標(biāo)。在房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展中，相關(guān)中間商和代理公司會(huì)以各種形式參與到房產(chǎn)銷(xiāo)售中來(lái)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，成都鏈家采取了以下銷(xiāo)售渠道。

　　1、區(qū)域內(nèi)獨(dú)家代理銷(xiāo)售渠道。這種模式建立在代理商和委托方簽訂代理協(xié)議之下，由于房產(chǎn)中間企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，業(yè)主僅僅只在一家掛牌。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理。

　　2、加盟連鎖店和直營(yíng)店銷(xiāo)售渠道。藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)公司將其分給不同的銷(xiāo)售門(mén)店，其中就包括加盟店。除此之外公司在青羊金沙區(qū)設(shè)立小總部。

　　3、傳統(tǒng)渠道。門(mén)店、派單、駐守。鏈家的銷(xiāo)售模式為代理營(yíng)銷(xiāo)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，傳統(tǒng)的渠道漸漸被社會(huì)淘汰，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)模式正處于發(fā)展階段，而目前主要是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)方向的探索階段。如圖6所示：

　　圖10渠道分析

　　第4章藍(lán)光凱麗美域營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題分析

　　通過(guò)案例分析和營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析得知成都鏈家采取的營(yíng)銷(xiāo)策略存在著許多的缺點(diǎn)，具體的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題主要有以下4個(gè)方面。

　　4.1產(chǎn)品缺陷

　　隨著人均收入的增高，居民的人均幸福指數(shù)逐年上升，因此許多客戶(hù)寧愿選擇新樓盤(pán)。而市場(chǎng)上存量房也有著自身的缺陷，比如房屋漏水、業(yè)主不配合等等導(dǎo)致了房屋評(píng)分下降。主要有以下3個(gè)方面：

　　1、房齡較老，迄今為止12年，可能會(huì)出現(xiàn)房屋漏水等問(wèn)題。

　　2、臨近立交橋、高架橋，影響生活質(zhì)量。

　　3、贈(zèng)送面積大，業(yè)主自行搭建陽(yáng)臺(tái)可能會(huì)出現(xiàn)安全隱患。

　　4.2促銷(xiāo)缺陷

　　1、人員推廣。由于經(jīng)紀(jì)人的素質(zhì)要求往往不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，常常會(huì)發(fā)生客戶(hù)流失的，通常公司在培養(yǎng)新人會(huì)花費(fèi)3個(gè)月以上時(shí)間。陪看客戶(hù)經(jīng)常出來(lái)門(mén)店人員缺乏的問(wèn)題。

　　2、廣告。方式單一。采取傳統(tǒng)的廣告方式，例如，朋友圈發(fā)布房源動(dòng)態(tài)，許多客戶(hù)選擇屏蔽，因此并沒(méi)有起到推廣的作用。

　　4.3價(jià)格缺陷

　　成都青羊內(nèi)金沙的房?jī)r(jià)普遍高于20000萬(wàn)/㎡，存量房的價(jià)格并不單一固定的。二手房的售出會(huì)根據(jù)業(yè)主對(duì)于市場(chǎng)行情的了解。俗話說(shuō)，一房一價(jià)，不能同新房相比較。高昂的房?jī)r(jià)也就直接影響了銷(xiāo)售額。如表1得知，藍(lán)光凱麗美域近半年成交18套，共175套，成交率約為10%。影響成交率較低原因主要為房?jī)r(jià)較高。

　　表1近半年藍(lán)光凱麗美域出售房源

　　序號(hào)面積（㎡）總價(jià)（萬(wàn)元）單價(jià)（元/平）

　　1 74.25 195 26236

　　2 72.82 175 24032

　　3 74.50 185 24833

　　4 99.97 248 24785

　　5 87.01 224 25745

　　6 89.73 234 26056

　　7 74.25 195 26236

　　8 73.31 178 24281

　　9 89.13 234 26232

　　10 89.00 209 23484

　　11 89.73 238 26525

　　12 79.60 187 23493

　　13 74.00 179 24190

　　14 73.31 190 25918

　　15 86.93 228 26228

　　16 89.73 241 26837

　　17 105.08 276 26836

　　18 79.00 212 26836

　　4.4渠道缺陷

　　1、區(qū)域獨(dú)家代理銷(xiāo)售渠道。例如，藍(lán)光凱麗美域2棟由所在區(qū)域A門(mén)店全部代理，則市場(chǎng)的覆蓋率和滲透能力不足，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)喪失。

　　2、加盟連鎖銷(xiāo)售渠道。這種加盟形式能夠擴(kuò)大市場(chǎng)代理份額，直接推動(dòng)房屋交易。鏈家和德佑同為貝殼旗下的加盟產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較明顯，投入大成本增加。

　　3、傳統(tǒng)渠道失去新意。派單、地推被市場(chǎng)摒棄。根據(jù)調(diào)查分析，許多客戶(hù)對(duì)線下傳單、駐守比較反感。例如在駐守期間，經(jīng)紀(jì)人并不會(huì)十分在意身邊的路人，反而會(huì)浪費(fèi)經(jīng)紀(jì)人時(shí)間。

　　4.5銷(xiāo)售結(jié)果對(duì)比

　　通過(guò)藍(lán)光和中大君悅金沙5期近半年的出售房源對(duì)比，藍(lán)光樓盤(pán)的銷(xiāo)售數(shù)量低于中大。

　　表2藍(lán)光近半年出售房源

　　藍(lán)光近半年出售房源

　　面積（平米）單價(jià)（平米/元）總價(jià)

　　1 105.28 26216.00 276萬(wàn)

　　2 89.73 26837.00 241萬(wàn)

　　3 89.73 26228.00 228萬(wàn)

　　4 79.00 26836.00 212萬(wàn)

　　5 73.31 25918.00 190萬(wàn)

　　6 79.60 23493.00 187萬(wàn)

　　7 74.00 24190.00 179萬(wàn)

　　表3中大君悅金沙5期近半年出售房源

　　中大5期近半年來(lái)出售房源

　　面積（平米）單價(jià)（平米/元）總價(jià)（萬(wàn)元）

　　1 83.18 22241.00 185.00

　　2 83.18 22843.00 190.00

　　3 86.50 24394.00 211.00

　　4 84.28 21915.00 185.00

　　5 82.26 25286.00 208.00

　　6 84.28 21832.00 184.00

　　7 83.18 23299.00 194.00

　　8 82.68 31201.00 258.00

　　9 83.07 22873.00 190.00

　　第5章藍(lán)光凱麗美域營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

　　在第四章中詳細(xì)分析了成都鏈家在銷(xiāo)售藍(lán)光樓盤(pán)時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，分別是在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格和渠道，除此之外還與該區(qū)域內(nèi)的中大君悅金沙5期進(jìn)行了半年內(nèi)成交房源銷(xiāo)售結(jié)果對(duì)比，問(wèn)題已是顯而易見(jiàn)。因此第五章主要針對(duì)以上問(wèn)題提出優(yōu)化的策略。具體如下。

　　5.1產(chǎn)品優(yōu)化

　　企業(yè)要對(duì)整個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行綜合、整體的概況。樓盤(pán)的區(qū)位環(huán)境，物業(yè)管理以及樓盤(pán)的具體細(xì)節(jié)的高定位。一個(gè)高品質(zhì)的樓盤(pán)展現(xiàn)不僅僅是對(duì)其周邊環(huán)境、教育資源、交通商業(yè)的高要求，而且在其代理過(guò)程中，大到小區(qū)內(nèi)部環(huán)境、物業(yè)經(jīng)驗(yàn)、住戶(hù)的滿(mǎn)意度，小到房間戶(hù)型、朝向、戶(hù)型、采光等。因此某樓盤(pán)的所在門(mén)店要精準(zhǔn)把握整個(gè)樓盤(pán)的信息。藍(lán)光凱麗美域由于主要賣(mài)點(diǎn)為學(xué)區(qū)房，因此要放大樓盤(pán)的市場(chǎng)定位。

　　1、明確藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)定位。不應(yīng)局限在學(xué)區(qū)房。主要有以下2個(gè)產(chǎn)品擴(kuò)展方面：（1）投資型。縮小目標(biāo)市場(chǎng)范圍。重點(diǎn)推薦地鐵、高架橋附近的小戶(hù)型。（2）過(guò)渡性。了解客戶(hù)的生活日常，推薦工作單位較近、性?xún)r(jià)比高的剛需房。

　　2、延伸產(chǎn)品。除核心產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。比如物業(yè)費(fèi)先行墊付、打掃衛(wèi)生，辦理后續(xù)等等。

　　3、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品帶來(lái)的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。如大部分業(yè)主出售房源都會(huì)附帶車(chē)位，頂樓花園。定期回訪業(yè)主，建議出售附加產(chǎn)品。

　　5.2促銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)化

　　1、人員推廣。提高推銷(xiāo)人員的能力。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)培訓(xùn)。人員銷(xiāo)售是促成成交關(guān)鍵的一步。通過(guò)每周兩次專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，每天空看房源，熟悉周邊配套等方式

　　2、創(chuàng)新廣告方式。改進(jìn)傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式，路牌滾動(dòng)、新聞推送等互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)更新真實(shí)房源情況，廣告的訴求點(diǎn)主要闡述A樓盤(pán)的地理位置、交通、教育資源、樓盤(pán)的升值空間、開(kāi)發(fā)商、物業(yè)管理以及樓盤(pán)戶(hù)型。

　　3、舉行活動(dòng)。邀請(qǐng)潛在客戶(hù)參加樓盤(pán)成立周年活動(dòng)、公司文化宣傳活動(dòng)，提高公司、樓盤(pán)的知名度。

　　4、利用新媒體，促進(jìn)線上創(chuàng)新。技術(shù)的不斷更新，成都鏈家可以通過(guò)官網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布樓盤(pán)上新、更新信息，進(jìn)行抽獎(jiǎng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者聯(lián)系。微信小程序中的貝殼找房加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的連接，以免線上VR帶看時(shí)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)延遲等意外情況。通過(guò)抖音APP、直播線上宣傳，獲取更多客戶(hù)關(guān)注。

　　5.3加強(qiáng)對(duì)價(jià)格優(yōu)化

　　成都鏈家作為代理公司必須遵守市場(chǎng)規(guī)律，但在較高的房?jī)r(jià)情況下，經(jīng)紀(jì)人適當(dāng)同業(yè)主調(diào)整房?jī)r(jià)，通過(guò)對(duì)比小區(qū)同戶(hù)型出售房源單價(jià)，降低業(yè)主心理價(jià)位。

　　1、每周定期拜訪業(yè)主，回饋看房記錄和告知消費(fèi)者的底價(jià)。

　　2、降低企業(yè)的成本。經(jīng)紀(jì)人盡量減少資源的浪費(fèi)，不僅是金錢(qián)如交通費(fèi)用，還有時(shí)間成本，花最少的時(shí)間去促成交易。

　　5.4渠道來(lái)源優(yōu)化

　　5.4.1直接渠道

　　1、加強(qiáng)對(duì)已成交客戶(hù)進(jìn)行電話溝通、上門(mén)拜訪。加強(qiáng)對(duì)老客戶(hù)的再次交流，。

　　2、門(mén)店接待。區(qū)別于傳統(tǒng)接待方式。在門(mén)店及時(shí)更新上線房源的公告牌，告知顧客新上房源。

　　5.4.2間接渠道

　　1、同行合作。區(qū)域內(nèi)獨(dú)家代理導(dǎo)致喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，錯(cuò)失商機(jī)。加強(qiáng)和同行業(yè)間的接觸，避免客戶(hù)的流失。從同行收集滿(mǎn)足客戶(hù)的房源，以便促進(jìn)交易達(dá)成。

　　2、網(wǎng)絡(luò)宣傳。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，眾多消費(fèi)者選擇足不出戶(hù)的看房，想要提高藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)的知名度，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)重要的途徑。成都鏈家房地產(chǎn)有自己的鏈家APP和合作商貝殼找房，加大宣傳的力度，對(duì)銷(xiāo)售此樓盤(pán)有著極大的推動(dòng)作用。

　　3、發(fā)布優(yōu)質(zhì)房源。加強(qiáng)利用對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用程度。不僅僅是發(fā)朋友圈，更要在各大房地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布房源，增加房源的曝光度，經(jīng)紀(jì)人可以通過(guò)房天下發(fā)布房源信息，及時(shí)刷新房源動(dòng)態(tài)，從而獲取更多客源。

　　4、注重線上LINK系統(tǒng)。在案例分析中得知18套成交房源中43%客戶(hù)來(lái)源為L(zhǎng)INK系統(tǒng)。經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)通過(guò)多方面獲取貝殼幣贏得樓盤(pán)展位。

　　5.5創(chuàng)新發(fā)展-互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)

　　1、線上創(chuàng)新：

　　（1）優(yōu)化鑰匙委托系統(tǒng)。目前鏈家為了妥善解決房源鑰匙的監(jiān)管問(wèn)題，并且讓經(jīng)紀(jì)人的看房可以成為量化的數(shù)據(jù)，鏈家開(kāi)發(fā)了智能鑰匙箱系統(tǒng)。該系統(tǒng)將日常鑰匙借用通過(guò)遠(yuǎn)程服務(wù)器實(shí)現(xiàn)房屋鑰匙取用信息與鏈家銷(xiāo)售交易系統(tǒng)同步，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的借、還流程。

　　（2）LINK系統(tǒng)來(lái)考核經(jīng)紀(jì)人的工作績(jī)效。經(jīng)紀(jì)人在查看房源之后必須通過(guò)該系統(tǒng)，系統(tǒng)記錄了該經(jīng)紀(jì)人的全部軌跡。在接到委托客戶(hù)之后，經(jīng)紀(jì)人必須在規(guī)定的時(shí)間錄入系統(tǒng)，根據(jù)系統(tǒng)信息，后臺(tái)工作人員會(huì)通過(guò)電話回訪等機(jī)制進(jìn)行監(jiān)督。經(jīng)紀(jì)人通過(guò)績(jī)效考核的方式，逐漸加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，

　　（3）掌上APP的創(chuàng)新。貝殼找房、鏈家官網(wǎng)是鏈家線上運(yùn)營(yíng)的手機(jī)端和PC端。經(jīng)紀(jì)人能在APP上搜索鏈家代理的新房、存量房源數(shù)據(jù)，保證房源的真實(shí)有效性。

　　2、線下創(chuàng)新：

　　加強(qiáng)對(duì)Home樓盤(pán)字典的更新。全國(guó)36個(gè)城市的7500萬(wàn)套真實(shí)房源，擁有1200TB數(shù)據(jù)量，收錄了多維度信息，包括：房源房間門(mén)牌號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)戶(hù)型圖、屬性信息、配套設(shè)施信息、歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等，此外，每套房源還有300字的描述字段。在這樣完備詳細(xì)的信息錄入環(huán)節(jié)中，“樓盤(pán)字典”就可以智能判別真實(shí)房源，確保了房源真實(shí)性。

　　5.6擴(kuò)大品牌形象

　　品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，與此同時(shí)企業(yè)形象也是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來(lái)良好的口碑，從而獲得客戶(hù)，提升業(yè)績(jī)等，反之則會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。針對(duì)成都鏈家提升品牌形象有以下3個(gè)方面

　　1、建立產(chǎn)品形象。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的房源不僅僅是關(guān)注價(jià)格，更多的是內(nèi)在因素，裝修好壞、交通是否便利、是否有大型商業(yè)綜合體、教育等等。成都鏈家對(duì)藍(lán)光凱麗美域樓盤(pán)要突出教育資源和交通的優(yōu)點(diǎn)，提高對(duì)外的產(chǎn)品形象。

　　2、參加各種公益活動(dòng)。提高企業(yè)在市民心中的良好形象。

　　3、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)紀(jì)人的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)，提高經(jīng)紀(jì)人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。通過(guò)線上、線上培訓(xùn)房地產(chǎn)、金融知識(shí)。各門(mén)店負(fù)責(zé)人應(yīng)加強(qiáng)對(duì)店員的管理。